Imagenes retoricas en la publicidad

Imágenes en la publicidad: la necesidad de una teoría de la retórica visual

Nos encontramos con muchas imágenes a diario, pero rara vez nos detenemos a pensar en lo que significan esas imágenes o en cómo nos persuaden. Sin embargo, las imágenes tienen poder, y por eso necesitamos entender cómo analizarlas. El análisis de una imagen para comprender el mensaje que transmite se denomina retórica visual.  La retórica visual es un medio de comunicación que utiliza las imágenes para crear un significado o para argumentar.
Cada uno de estos elementos es esencial para comprender el mensaje que transmite una imagen. Es importante recordar que se pueden analizar todos los tipos de imágenes, incluidos los anuncios publicitarios, los anuncios de servicio público, los sitios web, las pinturas y las fotografías, entre otros. En este caso, analizaremos un anuncio publicitario:
El contexto incluye cualquier información de fondo que le ayude a entender y analizar una imagen. En la imagen anterior, el contexto más importante es que el reloj es un reloj Pro Trek. Si investigas un poco, descubrirás que los relojes Pro Trek forman parte de Casio, una empresa de fabricación de productos electrónicos. Sabiendo que Casio es una empresa de electrónica, podríamos asumir que valoran la funcionalidad por encima de la estética; por lo tanto, esta podría ser la razón por la que el reloj de arriba no es muy decorativo o complejo, pero sigue siendo el punto focal de la imagen. Esto se debe a que Casio quiere destacar la funcionalidad del reloj.

Ethos

En retórica, un recurso retórico, recurso persuasivo o recurso estilístico es una técnica que un autor u orador utiliza para transmitir al oyente o al lector un significado con el objetivo de persuadirle para que considere un tema desde una perspectiva, utilizando un lenguaje diseñado para animar o provocar una muestra emocional de una determinada perspectiva o acción. Los recursos retóricos evocan una respuesta emocional en la audiencia mediante el uso del lenguaje, pero ese no es su objetivo principal. Más bien, al hacerlo, tratan de hacer que una posición o un argumento sean más convincentes de lo que serían de otro modo[1].
es una apelación a las emociones de la audiencia, a menudo basada en los valores que tienen. Al influir en sus sentimientos, se puede empujar a la audiencia a realizar una acción, a creer en un argumento o a responder de una manera determinada[2].
es una apelación basada en el buen carácter del autor. Consiste en persuadir a la audiencia de que el autor es creíble y está bien cualificado, o posee otras cualidades deseables que hacen que los argumentos del autor tengan peso[2].

Ejemplo de retórica en la publicidad

Los estudiosos y profesionales del marketing se enfrentan continuamente al reto de averiguar cómo mejorar la eficacia de la publicidad. La disminución de los medios publicitarios tradicionales, como la televisión y los periódicos, el auge de otros nuevos, como los móviles o los vídeos, y el crecimiento de la publicidad interactiva y dirigida representan una enorme limitación para la publicidad impresa, caracterizada por una imagen estática. Dada esta limitación, la publicidad gráfica impresa debe centrarse en buscar el diseño más óptimo para captar la atención de los consumidores y evocar actitudes positivas, con el fin de desencadenar una mayor preferencia por los productos y, en consecuencia, una mayor intención de compra.
Anunciantes y académicos han analizado los factores clave que influyen en la eficacia de la publicidad impresa, como la ubicación de los elementos (García et al., 2000; Girisken y Bulut, 2014), el tamaño del anuncio (Pieters y Wedel, 2004), las imágenes (Gakhal y Senior, 2008; Cook et al., 2011; Bastiaansen et al., 2016; Tomaselli Fidelis et al., 2017), la duración de la exposición (Elsen et al., 2016) y los mensajes (Thomsen y Fulton, 2007). Sin embargo, la complejidad de las imágenes visuales y su impacto en la publicidad impresa han sido poco estudiados hasta la investigación de Phillips y McQuarrie (2004), que aporta una importante revisión teórica sobre los aspectos de la complejidad visual al analizar la retórica visual en la publicidad.

Impacto de la publicidad visual

ResumenLas figuras retóricas pueden ser medios eficaces en el proceso de persuasión. Tradicionalmente, las figuras retóricas se subdividen en esquemas (es decir, desviaciones superficiales como la rima) y tropos (es decir, desviaciones significativas como las metáforas y los juegos de palabras). En este artículo se presenta un experimento y entrevistas sobre los efectos de los esquemas verbales y visuales y los tropos (frente a las figuras no retóricas) en los anuncios de revistas sobre la actitud hacia el anuncio. Se utilizó una taxonomía compuesta por 9 categorías (figuras verbales frente a visuales no retóricas, esquemas y tropos), y se presentaron 4 anuncios por categoría (36 en total) a 79 participantes (no estudiantes). Los resultados mostraron, entre otras cosas, que la actitud hacia los anuncios con tropos visuales era mayor que hacia los anuncios sin figuras retóricas. Queda por investigar si la actitud hacia los anuncios con tropos difiere de la actitud hacia los anuncios con esquemas, y de qué manera.Palabras claveInvestigación de consumidores Actitud favorable Esquema verbal Mensaje publicitario Esquema visual